İlk sayısında bulunma riskini rahatça göze alabileceğiniz, değerli hocaların çıkaracağı bir "düşünce dergisi" için hazırladığım yazıyı burada paylaşmayacağım da kimlerle paylaşacağım dedim. Paylaşıyorum. Gerçi bildiğiniz şeyler. Biraz uzundu, epey kısalttım, yine de uzun oldu. Sabır diliyorum.
Cami duvarı.
Yapılan uluslararası bir araştırmada yaratıcı etkinliğin dayanma süreleri saptanmış:
Kurgusal yazım (roman, öykü) 5 saat.
Kurgusal olmayan yazım (araştırma, inceleme) 3 saat.
Resim ve heykel yapma 7 saat.
Şiir yazmak 2 saat.
Pazarlama planı yapmak 3 saat.
Reklam metni yazımı 2 saat.
Taslak yapımı 3 saat.
Yoğun esinlenme 2 saat.
Konuşmak 30 dakika.
Bu liste pek çok meslek düşünülerek değerlendirilebilir. Fakat ben kendi mesleğim reklamcılık üzerinden düşünmek istedim.
Türk reklamcılığının teknik anlamda dünya reklamcılığıyla başabaş gittiği söylenir, ki bu bir yalan değildir. Teknikte iyi olmak, sektörümüze göre yaratıcı anlamda da iyi olduğumuz anlamına gelir ki, bu içsel bir yalandır. Türk reklamcılarının yaratıcılıkta dünya reklamcılarıyla aynı kefede olduğunu düşünmek, düşünmeye zorlanmak, yurtdışında alınan birkaç uluslararası ödül, dünyaya açık, popüler deyimle trendlere yakın durmak nedeniyle olsa gerek. Bir de sektörümüzün yaş ortalamasıyla.
Şaşırtıcıdır, böylesine bilimsel bir işi yapan Türk reklam sektörünün yaş ortalaması 30’un üzerinde değil. Bu oranın böylesine düşük olması, ajansların üst düzey yöneticilerinin haricinde kalan büyük çoğunluğun genç insanlardan oluşması. Bu gençler ne yapar? Reklam yazar, reklam çizer, reklam çeker, reklam sunar, reklam değerlendirir, reklam kuramı yapar, reklam dağıtır. Koskoca markaların, koskoca ajansların “değerleri”, büyük bütçeleri bu insanların yaratıcılığına bakar. Bir reklam ajansının giderlerinin %80’e yakınının ücretler olduğu düşünülürse, yani bir reklam ajansı insanlardan ibarettir dersek, bu insanların %80’ini de yaratıcıların oluşturduğunu bilirsek: Rahatlıkla, bir reklam ajansı yaratcılıktan ibarettir, diyebiliriz.
Kimdir bu yaratıcı genç insanlar?
Önce bu insanlar ne yapar ona bakmak gerek. İster istemez televizyonun karşısına geçip de bir reklam kuşağıyla karşılaştığınızda ne görürseniz onu yaparlar. Gazeteyi karıştırırken, yolda yürürken, radyo dinlerken, yolculuk yaparken, dergi okurken reklam adına ne görüyorsanız onları yaparlar. Yani bu yaşları otuzu geçmeyen reklam emekçileri çok önemli insanlar. Hayatımızın kritik zamanlarında karşımıza çıkan ve ellerinde “doğrudan iletişim” gibi çok önemli bir silah tutan insanlar bunlar.
Baştaki araştırmaya dönelim. Bir reklamcı günde en az 12 saat çalışır. Haftanın 7 günü çalışır. Bir ay içinde ortalama 3 kez sabahlar ve ertesi gün işe her zamanki saatte gelir. Toplantılarda 2 saatten fazla durmaksızın konuştukları olur. Yoğun esinlenme toplantılarında 5 saat masadan kalkmadıkları. Hep problem çözerler. Çok yoğun çalışırlar. Yılda bir hafta izin kullanırlar, bilemediniz iki. Uykusuzluk problemi yaşarlar, ayakta kalmak için bolca kahve tüketirler, uyarıcı haplar, vitaminler alırlar. Düzensiz yaşarlar.
Yazının başlığı ne olacak şu an bilmiyorum fakat burada irdelemek istediğim şey Sağlığın Reklamı idi. Notlarımı alırken gördüm ki, buna Reklamın Sağlığı da eklendi. Araştırmalarımı sürdürürken Reklamcı Sağlığı oluverdi. Toparlanırken ise: Sağlıklı Reklam. Anladığım kadarıyla bunların çevresinde dönüp duracağız.
Sağlığın reklamı.
Türkiye’de ilaç reklamı yapmak yasak. Fakat çok sayıda, ilaç reklamlarına odaklanmış ajans var. Kadrolarında uzman doktorlar da yer alıyor. Bu ajansların yapıları da çok farklı. Reklam yazarlarının eğitimleri konuya uygun olmalı. (Bu arada, ülkemizde grafik tasarımcı yetiştiren fakülteler varken, herhangi bir reklam yazarlığı okulu olmadığını da belirtmek gerek.) Bu ajansların “elleri bellidir”. Mecra kısıtlamaları vardır. Sıkı denetimden geçerler. Reklam etiği ister istemez otomatiktir.
Fakat geriye “yediğimiz”, “sürdüğümüz” ürünlerin reklamını yapan ajanslar kalıyor ki, ürettiği reklamları hepimiz izliyoruz. Gıda ve kozmetik kategorisi, dünyadaki yaratıcılık üzerine en zor kategorilerden biridir. Yapılacak her şey yapılmış denir.
Türkiye’de yetmişli yıllarda, bir çocuğun reklamda oynaması, seksenli yıllara kadar da reklamını yaptığı ürünü “kullanıyorum” demesi yasaktı. Şimdi çocuk şampuanı reklamlarında her yaştan çocuğun yer aldığını, ürünü kullandığını, önerdiğini görebiliyorsunuz. Süt, margarin, çikolata, kraker, alkolsüz her türlü içecek reklamında da sıkça rastlayabiliyorsunuz çocuklara. Yalnızca çocukların kullanıldığı reklamlarda değil, çocuklara yönelik reklamlarda da söylem özgürlüğü gözlerden kaçmıyordur. Yetişkinler için bir margarin markası bir kalp vakfının, diğeri bir başka kalp vakfının onayına yer verebiliyor reklam filminde. Bir anne çocuklarına hazır sütlü gıdaları içi rahat bir şekilde nasıl yedirdiğini gösterebiliyor. Ekmeğe sürülen margarinler, kaşıklanan pudingler, sütü sevdiren karışımlar, iftar sofrasında içecekler; bir futbol topu için kutularca içecek tüketen çocuklar. Yasal uyarıların küçük puntolarla ekranın altından akıp gittiği reklam filmleri, aynı uyarıların küçücük puntolarla en altta yer aldığı ilanları bilmeyen, görmeyen var mı? Var mı? Yalnızca beden sağlığını ilgilendiren reklamlardan değil, reklamların ruh halimizi, davranış biçimlerimizi nasıl etkilediğine de değinmek gerek.
Bir televizyon filminin 1 saniyesinin 25 kareden oluştuğunu bilirsek, filmin içine konulan 2 karenin neler yapabileceğini siz düşünün. Bu tür bir uygulamanın Amerika’da tüketicileri nasıl etkilediğini, tartışmalar yarattığını, bu reklamın ve “yöntemin” yasaklandığını hatırlamak gerek.
Reklamda bir zincir strateji vardır: Sizi akşam televizyon başında yakalayabilen bir ürün vaadi, sabah işe giderken arabanızın radyosunda, toplu taşım araçlarının içinde ve dışında, yollarda, işyerinde, bilgisayarınızda ve eve gitmeden önce şöylesine girdiğiniz markette takip etmeli, istikrarlı bir biçimde vaadini tekrarlamalı ve sizi tekrar tekrar yakalamalıdır. Ki alışveriş anında eliniz o ürüne gitsin.
Kırışıklardan kurtulmak, daha hoş görünmek, sindirim sisteminizi düzene sokmak istemez misiniz? Sindirim sisteminizi düzene sokmaya çalışırken kullandığınız ürünün bağırsaklarınızı tembelliğe alıştırabileceğini bilmek? Hayvansal yağların damarlarınızı tıkayabileceğini bilmek kadar, bitkisel katı yağların aşırı tüketildiğinde aynını yapabileceğini bilmek? Doğal kaynak suyunun içindeki metal oranlarının mevsimlere göre değişebildiğini bilmek kadar, adının altında küçük puntolarla “sofra içeceği” yazan bir başka suyun yapay su olduğunu bilmek? Öğrenmek için etiketlere dikkat etmeniz, içindekiler bölümündeki deyimlerin ne olduğunu anlamanız, E’lerin hangi katkı maddeleri olduğunu soruşturmanız yeterli. İlaç prospektüslerini okumaktan farklı değil. Ortada yasa dışı bir şey yok. Her şey yasal. Ve tüketicinin bilincine olan güvenimiz tam.
Reklamın sağlığı.
Bizler reklam sektörünün harika çocukları, tüketiciyi ikna etmeden önce kendimiz ikna olmalıyız ki, ürünü sağlıklı tanıtabilelim. Ürünü denemek, kullanmak, hizmetse yararlanmak şart. Yaratıcı sürecin en çoğunu sorular alır. Yanıtlar gelir, yeni sorular doğurur. Bir yerde uzlaşılır. Uzlaşmak! İşte bizim sihirli sözcüğümüz. Bir sözü milyonlarca farklı şekilde söyleyebilmek ve zaman azlığı. Otuz saniyelik bir reklama idealde bir ya da birden fazla vaadi sağlıklı bir şekilde yerleştirmek. Önden yapılan araştırmalar, yaratıcı iş üzerinde yapılan araştırmalar, yaratıcı işin yayımı sırasında, sonrasında yapılan araştırmalar, reklamın sonucuna yönelik tüketicinin kullanımına dair yapılan araştırmalar... Araştırmalar bize her şeyi söyler. Mağazalarda neden yalnızca dallı güllü nevresim takımlarının satıldığını, neden desensiz, tek renk nevresim bulamadığınızı açıklar: Tüketici böyle istiyordur. Tüketici yönlendiriyordur. Tüketici algılamıyordur. Tüketici karar veriyordur. “Sahiden mi?” Tüketicileri de ayrıştırırız, “hedef kitle”, “A, B, C” diye böleriz.
Kitaplarda “sağlıklı” reklamın tanımları var. Kurallar konur, ki bence buna doğrular demek gerek. Kurallar yıkılmak içindir reklamcılıkta da, iletişim durmadan gelişir. İnsanoğlu gibi. Peki etik? İlk sekiz saniyede ürünü göstermelisiniz der örneğin bazı kitaplar, vaadi birkaç kez tekrar etmeniz gerekir, filmin bir karesi her şeyi anlatmalıdır uyarısı vardır. Sesi kısıkken de anlaşılmalıdır. Reklamın iyisi kötüsü olmaz denir ki, bu söz, tanıdığım reklamcıların çoğunu çıldırtmaz.
Sağlıklı bir reklam ortaya çıkarmak, çok bilinmeyenli bir denklemi, bütün araştırmalara rağmen bilinmeyen bir sonuca doğru çözmeye benzer. Yüzde yüz garantisi yoktur. Ürün/hizmet, pazarlama fikri, strateji, yaratıcı fikir, uygulama iç içe geçer. Film yönetmeninin, fotoğrafçının, oyuncunun, repliklerin, yayımlandığı kuşağın, sayfanın bile sağlıklı reklamı ortaya çıkarmakta önemli rolü vardır. Usta Hulki Aktunç’un “reklam gülü” kuramı, “yanlış-çirkin”, “doğru-güzel” diye sağlamasını yapar reklamın. Benim “reklamın sağlığı” diye geçiştirdiğim, hem yaratıcı süreci hem bütün bir sektörü içine almaya çalışıyor hem de reklamın üzerimizdeki etkisini.
Bir ülkeye gittiğinizde otel odasında televizyonu açar, programlara ve reklamlara bakarsınız. Bu kutunun içinden görülenler, o ülkenin belli bir noktadan bakılan aynasıdır. Popüler kültürdür ki, güncel, tutulan demektir. Bir reklam gurusu, (arka sıradaki gençler adamcağıza “reklam kurusu” diye ad takmıştı), Türkiye’de verdiği bir konferansta bu bildik yöntemi uyguladığını ve otelde bizim reklam kuşaklarına baktığında Türk reklamcılığını çok başarılı bulduğunu söylemişti. Kibar yalan. Aleni yalan. Guru yalan. Kuru yalan... Televizyon programlarından söz etmedi. Reklam filmlerimizin büyük çoğunluğunda boy gösteren tanımadığı “celebrty” ünlü kimselerimizi sormadı. Bogazichi, Turkish raki, sish kebaph dedi mutlulukla. Sonra salondakilere reklamı anlattı. Dünya iletişiminin nereye geldiğini. Salondakiler sıkıldı. Onlar, her yaştan Türk reklamcısı olan dinleyiciler, anlattığı her şeyi biliyordu. Bilmek, hayata geçirmek için yeterli değildi oysa.
Kitapların hepsinde şu yazar: Reklamcı yalan söylemez. Ancak abartır. Saygın bir reklamcımızın bir arkadaşından aktardığı gibi “gergin bir çelik yay ne kadar esneyebilirse, o kadar”.
Türkiye’de bugün “medya” ve reklamı mecraya dağıtan “medya ajansları” arasındaki kısadevre nedeniyle sağlıklı bir reklam ortamından söz etmek neredeyse olanaksız. Reklamın sağlığı bozuk. Program, dizi, “ünlü” yatırımları reklam kuşaklarına yönelik. Reklam dağıtımı bu yatırımlara yönelik. Reklamcılar hepsine yönelik. Pazarlamanın küçük bir dalı reklam burada bir maşa. Döve döve şekil verilen işlevsel bir metâ.
Popüler kültürden yararlanmak binlerce yaklaşımdan biriyken, popüler kültüre hizmet etmek başlıbaşına bir iş artık. Trendleri belirlemek işleviyken, trendleri anında ülkeye getirmek baş görevi. “Türkiye İstanbul’dan ibaret değildir” beylik lafını ederken, geriye kalan topraklarda yaşayan insanlarını aptal yerine koymak aleni. Ülkesini sevdiğini söyleyen insanların, insan sevmediğini gözlemlemek ise çok acı.
Reklamcı sağlığı.
En başta söz ettiğim koşullar ve sektörün kabaca durumuna baktığınızda reklamcının sağlığından endişe edilmez mi? Kırk yaşın üzerinde reklam yaratıcısı bulmanız zor. Hatta bu yaşta mesleğini sürdüren insan bulmak zor. Neden gençler peki? Dayanıklılar, tazeler, güçlüler. İyi eğitimliler. Aynı zamanda deneyimsizler. Hayatın daha bir içindeler. Şekillenmemiş fakat kendilerine has düşüncelere sahipler. Sağlıksız “koşullarda” yaşadıkları için erken yıpranıyorlar. Otuzu devirdiklerinde spor yapmalıyım, otuzbeşi geçtiklerinde bu mesleği bırakmalıyım demeye başlıyorlar. Çoğu ülser. Uyku problemi, aşırı stres, baş ağrısı. Bir romanda reklamcılık yapan kahramanın panosunda şu yazar: “Reklamcının kimi ülserdir kimi migren. Migreni ya da ülseri olmayanın kalbi tekler.” Her şeye reklamcı gözüyle bakmaya koşullanmış, mesleki deformasyona uğramaya yüz tutmuş bu “sağlıksız” gençler nasıl rahatlar peki?
Büyük usta Eli Acıman’ı çağdaş Türk reklamcılığının başlangıcı sayarsak, onun öğrencileri, yani ikinci kuşak içerdi güzel. Akşamcılar, öğlen rakıcıları, öğleden sonraları dolabın içinde kaybolup çıkıveren kanyak kokan ustalar. Onların öğrencileri biz üçüncü kuşakta ise içki haricinde multi vitaminler, doğal uyarıcılar vardı. Şimdi ise dördüncü kuşak taşıyor reklam sektörünü. İlk iki kuşak birbirine yakındır fakat son kuşakla neredeyse tamamen kopuktur, bir araya gelip anlaşmaları neredeyse olanaksız. Son kuşak, geceleri çıkıyor rahatlamak için. Hemen hepsi içki içiyor. Çoğunluğu rahatlatıcı haplar, azımsanmayacak sayıdakiler de uyuşturucu alıyor. Ot içmek doğal. Kullanmayan pek az. Psikolojik sorunları var. İyi kazanmalarına karşın
çok azı bir uzmandan yardım alıyor. Gündüz insan gece kurt misali gençliğini tüketiyor. İnanılmaz bir uçurum var kuşaklar arasında. Hayatlarının çoğunu reklam ajansında geçiren bu yaratıcıların bulduğu başka rahatlama yöntemi neredeyse yok. Asıl şaşırtıcı olan, idealleri olan insanlar bunlar. Hemen hepsi mesleğini en iyi şekilde yapmak arzusunda. Çok iyi çalışıyorlar. Konsantrasyonları kusursuz. “Gece hayatı” performanslarını etkilemiyor. Şimdilik öyle görünüyor.
Uluslararası önemli bir reklamcılık yarışması olan Cannes’a gidecek ekibin Türkiye elemesini yapmak üzere bana jüri başkanlığı teklif edildiğinde bu gerçek geldi aklıma ilk. Jüriyi sektörün genç yaratıcı yönetmenlerinden oluşturdum. Üçbuçukuncu kuşak diyebiliriz bu insanlara. Yarışmaya katılanlar ise sözünü ettiğim son kuşak genç yaratıcılar. Konuyu bilmeden katılıyorlar. Bir otelde sabahlayarak kampanya hazırlıyorlar. İlk günün sabahı bir toplantı yapıp brief verdim, konuyu açıkladım: Uyuşturucu bağımlılığı ile mücadele. Ve yapacakları iletişimin hedef kitlesi olarak onları gösterdim. Kampanyalar hayali de olsa, gerçek bir kurumun imzasıyla tasarlanması gerekiyordu. Ankara’daki TADOC adlı kurumdan yardım istediğimde bana kesin bir tek şey söylediler: “Damardan alanlar kapsam dışı tutulsun, onlar için bir şey yapamazsınız.”
İkinci günün sonunda ortaya çıkan kampanyalar inanılmazdı. Jüri çok zor karar verebildi. Seçtiğimiz ekip Fransa’da ülkemizi temsil etti. Yine orada son anda öğrendikleri “işyerinde cinsel taciz” konusunda yaptıkları kampanyayla dünya üçüncüsü oldular. Cannes Türkiye elemesinde yaptığım, bir anlamda kendi kendimizi kendimize ispiyonlamaktı. Anlamını buldu sektör çalışanlarında. Fakat gerçek ne yazık ki değişmedi.
TADOC, bu girişimden mutlu oldu ve çıkan kampanyalardan kimisini kullanmak istedi, Reklamcılık Vakfı ile buluşturdum onları, bir şeyler olacaktı, neden sonra öyle kaldı.
Sağlıklı reklam.
Bu kadar olumsuz sözden sonra mesleğimi seviyorum ve en iyi şekilde yapmaya çalışıyorum desem, inanır mısınız? İnanmalısınız. Benim gibi düşünen ve yaşayan bir çok reklamcı olduğunu biliyorum. Onlarla bir aradayız, hısımız. Herhalde her şeyden önce reklamcılığın kendisi bir bağımlılık. Ömrü on günlük işler üreten, en az yirmi yıl bu işi severek yapan, bir anlamda suya yazı yazan insanlar hâlâ mesleğini severek yapıyorsa, bu durumu başka nasıl açıklayabilirim bilmiyorum. Bir tuhaflık var.
Düzeltilecek de çok şey var. Dernek ve Vakıf medyayla, reklamverenlerle yapıcı ilişkiler içinde. Dernek, medya ajanslarını bünyesine katarak yakın temas kuruyor. Mesleki eğitim için çok başarılı işler yapıyor. Narin bir dal, bütün bir gövdeye ağaç olmayı öğretiyor. Reklamcıların “özel” hayatlarına gelince ne yapılabilir, şimdilik belirsiz. Okul önlerinde 5 YTL’ye satılan haplardan söz ediyorsak, bu durum bir gün ayyuka çıkarsa daha fazla önlem alınacaktır diye düşünüyorum. Reklam sektöründe de durum böyle olacak herhalde. Kimin ayağına basıyorum, ekmek yediğim mesleğime ihanet mi ediyorum, cami duvarına mı dayandım bilmem. Bildiğim gerçekler ve düşüncelerim bunlar. Çok mu “ahlakçı”, “muhafazakâr”?
Reklamcılıkta yalnızca eleştirmek yoktur, bir fikri beğenmiyorsanız, eleştirecekseniz mutlaka bir öneriyle gelmelisiniz. Benim de bir önerim olmalı şimdi, öyle değil mi?
Bu ülkede sağlıklı reklam yapmak için, kurumlar arası şeffaflık ilkelerini, etik değerleri, mesleki onuru, her anlamda giderek ağırlaşan sektör koşullarını, değişen kuşağı, yozlaşan hayatlarımızı, sadece gerçeklerle uğraşırken gerçeklerden kopuşlarımızı elden geçirmekte yarar var. Bunu “özel” diye nitelemekte hata var. Bir insanın haftanın hemen her gününü meslektaşlarıyla aynı çatı altında, gecesi gündüzüne karışarak geçirmesi, yalnızca fikir alışverişiyle bir sonuca ulaşmaya çalışması “özel”inin kalmasına olanak verir mi? Bir insanın kendinden, gerçeklerden kopmasının başka yolları yok mu? Başkasının problemlerini çözmekle günlerini geçiren, etki, tepki ve ikna konusunda uzmanlaşmış reklamcıların kendileri için yapacağı bir şeyler yok mu? Yoksa terzi söküğü mü?
Elbette önce sağlıktan başlamalıyız. Hepimiz “her şeyin başı sağlık” diye büyümedik mi?
Benim bildiğim, reklamcılar bu işi bir gecede çözer.
Hürriyet Gazetesi'nde bu başlığı görünce önce duraksadım, yanlış mı okumuştum?.. Yeniden okudum, bir kez, bir kez daha okudum. Hayır hayır, ben yanlış okumuyordum, başlık yanlıştı. Sonra düşündüm. Acaba, “başlık yanlış” demek, durumun vahametini anlatmak için yeterli miydi?.
M.A.R.K.A. Türk reklamcılığının dünya reklamcılığıyla dikişsiz entegrasyonu misyonu doğrultusunda bir eser daha katıyor tarihi galeriye... Ekonomist veya Economist. Zemin renklerindeki, karakter seçimindeki farkı vb bir yana bırakırsak, pekala olmuş işte. Tüm zamanların en iyi poster'i seçilmeye aday gösterilmiş Economist işi, şimdi Türkçede...Türkiye'de. 