Pazar, Ağustos 29, 2010

Akla İlk Gelen Marka Olma Eğilimi ve Reklamın Etkisi


İlk olarak herkese merhabalar,

Bu uzun zamandır takip ettiğim Reklam Yazarlarının Ortak Defterinde ilk yazım olduğu için kısaca kendimi tanıtmaya çalışacağım.

Lisans eğitimimi Boğaziçi Üniversitesi'nde tamamladım. Marmara Üniversitesi SBE'nden Reklamcılık ve Tanıtım Bölümünde yüksek lisans, yine Marmara Üniversitesi SBE'nde İletişim Bilimleri Reklamcılık anabilim dalından doktoramı aldım. dBO’da reklam yazarı olarak başladığım profesyonel kariyerimde, farklı reklam ajanslarında reklam yazarlığı ve stratejist olarak görev yaptıktan sonra, Rumeli Telekom bünyesinde Webbee içerik ve pazarlama, Telsim'de marka yönetimi ve Unitel'de satış yönetimi bölümlerinde görev yaptım. Devamında çeşitli Microsoft, İş-Tim Aria ve Oracle projelerinde tercüme ve lokalizasyonlar yaptım.

2006’nın sonundan itibaren 3 yıl kadar Gode İstanbul reklam ajansının yaratıcı yönetmeni olarak görev yaptım. Şimdi, Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümünde öğretim üyesi olarak görev yapıyorum.

Alfa Yayınlarından çıkmış ‘Reklamın Dili’ adlı bir kitabım ve ‘Halkla İlişkiler Yönetiminde Güncel Konular’ ve ‘Medya, Barış ve Savaş’ adlı ortak yazarlı iki farklı kitabım bulunmakta. Bu bile uzun oldu sanırım ama yazdım bir kereJ

Tanıtım bölümünden sonra, burada ilk olarak özellikle reklamın etkisi konusunda bir şeyler söylemek istiyorum. Bu birkaç bölümden oluşacak bir yazının giriş kısmı.

Reklamın etkisi konusu hep tartışılagelir. Reklamın etkisi gerçekte nasıl gerçekleşir?

Reklamların etki sürecine baktığımızda da, düşünüldüğünden farklı bir formasyon görürüz. Çoğunun düşündüğü gibi reklamların etkisi doğrudan ‘reklamı gör ve ürünü satın al’ türünden bir etki değildir. Reklamların etkisi konusunda tartışmaya ‘brand salience’ kavramından başlamak gerekiyor. Türkçe’de yerleşmiş bir karşılığı bulunmayan ama ‘akla ilk gelen marka olma eğilimi’ olarak çevirebileceğimiz bu kavram dâhilinde, tüketicinin bir markanın varlığının farkında olması, yine tüketicinin markaya aşina olması, daha da ilerisi tüketicinin herhangi bir deneyim yaşamadan bile markaya biraz güven ve özlem duyması kastedilir. Reklamın etkisi konusunda şemsiye bir kavram olan ‘brand salience’ dâhilinde, tüketicinin belleğinde bir markaya dair yer etmiş olumlu çağrışımların niteliksel ve niceliksel toplamı dikkate alınır. Bu anlamda markalar, tüm pazarlama iletişimi pratikleri aracılığıyla markayı ilk olarak insanların zihnine/gündemine taşımayı, markaya ait imajlar aracılığıyla tüketici hafızasında çağrışımları tazelemeyi amaçlar.

Tüketicinin gündemine giren, ait olduğu kategoride tüketici zihninde var olan markanın ikinci amacı, ilgili kategoride üst sıralara, hatta en üst sıraya tırmanmak olacaktır. Bir reklam yaklaşımı olan ‘tanıtım-tutundurma’ çizgisi, reklamın ana işlevini ‘ikna etmek’ olarak ortaya koyuyor. “Tanıtım-tutundurma” yaklaşımının markalara önerdiği genel strateji, ‘salience’ anlamında toplam pozitif bilinirlik seviyesini geliştirmektir. Bu anlamda reklamın üçlü işlevinden bahsetmek gerekir. Şöyle ki, bir reklam görüldüğü anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda, “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisini gösterir. Reklam hemen ardından bir ilgi düzeyi yaratır. Buna göre, insanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken bu etki devreye girer. Reklamın son etkisi, zaman içinde devreye giren bir etkidir; Bu etki bir tüketici, başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken devreye giren dolaylı bir etkidir. Bu kısmından da diğer yazımda bahsedeceğim.

Cuma, Ağustos 13, 2010

AdSchool Istanbul

HM'nin tabiriyle ebedi öğrenci ben, eğitimle ilgili bir duyuru yapmak istiyorum.:) AdSchool Istanbul Pazarlama İletişimi ve Reklam Tasarımı Yüksek Lisans Programları başvuruları 20 Ağustos 2010'a kadar sürüyor. Çevrenizde konuyla ilgili kişiler varsa belki paylaşmak istersiniz. Ayrıntılı bilgi için www.adschool.bilgi.edu.tr