Reklamcılığın en büyük dersini içeren çan eğrisi - Rosser Reeves'in bir yazısı

[Efendim, bir başka bloga da konan eskilerden kalma başlıksılarımı anonim bir dostumuz 'özenti püfirizma' olarak nitelemiş ama affınıza sığınarak bir başka naftalinli çevirizma (!) sunuyorum. Yazı, editörlüğünü Rosser Reeves'in yaptığı, iki büyük boy ciltlik, "1968'in En Çok Okunan 400 Reklamı" kitabına yine Reeves'in yazdığı ön yazı. 1974'te çevirmiş olduğumu hesaplıyorum.]


"Sonuçta, reklamlar sadece bir görev yerine getiren şeylerdir. Bu nedenle, başarı ölçüleri ‘sanat eseri mi ?’ değil, ‘görevini yapıyor mu ?’ olmalıdır. Seçicileri, ticari gerekçeler olmalıdır; belli sayıda beyefendilerden oluşan kurullar değil.”

Majesteleri Edinburgh Dükü, Layton Reklam Ödülleri Jürisine hitaben, 1960

----

Bir olayı anlatmanın en iyi yolu, olay nasıl olduysa öyle anlatmaktır.

Bir grup arkadaş 1968 Haziranında kırk yıllık araştırma kuruluşu Daniel Starch Inc.’I satın aldığımızda baktık ki, eşi az bulunur bir bilgisayar orada tıkırdayıp duruyor. IBM’in bu harika makinesine yılda 8.5 milyondan fazla görüşme yüklenmekteymiş. Görüşmeler kodlanmakta, ayrılmakta, çözümlenerek 85.000 reklamın okuturluğu ancak bir bilgisayarın ölçebileceği biçimde ölçülmekteymiş.

Adını ettiğim grupta hepimiz reklamcı olduğumuz için, araştırmanın sonuçlarını sabırsızlıkla beklemeğe başladık. Daha önce hiçbirimiz yaratıcılık konusunu bir bilgisayar ile tartışmamıştık.

İşte bu fenomene göz atmak için, George Gribbin, Oscar Lubow, Dick Andersen ve ben şirkete gittik.

Bilgisayar, kendi kendine mırıldanarak, ışıklarını yakıp söndürerek, ama hiç iletişim kurmadan, orada duruyordu… Ve tabii, yaratıcı biri için korkutucu görünüyordu. Bilimkurgu yazarlarının dedikleri doğru muydu ? Bu korkunç şeyler ileride her şeyi insanlardan devir mi alacaklardı ?

İlk söylediğim, “Uğursuz görünüyor,” oldu.

“Yo,” dedi Howard Stone “hiç uğursuz değil. Bilgisayarı, ellerinde kamış kalemleriyle upuzun sayı sütunlarını toplamaya çalışan 20.000 katibin yerini tutan bir makine gibi düşün. Geçen yıl 8.5 milyon görüşme yaptık. 280’den fazla ürün türü için 1015 dergide yayınlanan 85.000’den fazla reklamın okuturluğunu ölçtük. Bu bilgisayar, bazı düğmelerine bastığımızda, orada (yani 200 milyon tüketicinin beyninde) gerçekten neler olup bittiğini anlamamıza yardım ediyor.”

Eski bir reklam yazarı olarak (58 yaşında biri gerçekten eski bir reklam yazarıdır) çok heyecanlandım.

Yılın, okuturluğu en yüksek reklamlarını, yani daha çok kişiyi durduran, daha çok ilgi uyandıran, daha çok dikkat çeken o ender reklamlarını incelemek olanağı elimizdeydi.

Okuturluk reklam sanatının özü değil midir zaten ? İşin kendisi değil midir ?

David Ogilvy’yi hatırladım. Bir gün öğle yemeğinde beraberdik. O profesörce hali yine üzerinde, (David Oxford’da hoca olmadığını unutur bazen) piposuyla havayı şöyle bir dürteleyip, yumuşak İngiliz sesiyle, “Okuturluğa dudak bükerler. Ne saçmalık ! Okuturluk net satış demektir. Ne eksik, ne fazla. Aynı ürün için yapılmış iki reklam gösterebilirim sana, boyutları aynı, ama biri ötekinden 31 kat fazla kişiye ulaşmış,” demişti. Sonra, bir tür huşu içinde, “Düşünsene, o reklam için harcanan her doların 31 kat fazla işe yaraması gibi bir şey bu” diye eklemişti.

David, bir bilgeliği kısacık bir cümleyle aktarabilen, o Churchill benzeri yeteneğiyle, okuturluk teorisini şöyle özetleyivermişti : “Kaldı ki, boş camide vaaz verilmez.”

Eh, elimizde iyi bir olanak vardı. Bilgisayar tıkırdıyor, mırıldanıyor, vızıldayıp duruyordu. Ne oyuncaktı ama !

Oscar Lubow’a “1968’in en çok okunan 400 reklamını gösterecek misin bana?” diye sordum.

“Tabii !” dedi Oscar.

Bilgisayar yazılımcılarının GIGO diye bir deyimi var. İngilizce ‘Çöp İçeri - Çöp Dışarı’ sözcüklerinin kısaltılmışı. Yani, bilgisayara saçma bir soru sorarsanız, saçma bir cevap alırsınız. Ben de saçma bir soru sormuştum herhalde, saçma bir cevap aldım.

Üç gün sonra, evimdeki dört odanın her köşesi reklamlarla kaplandı. Bu 400 reklamdan 114’ü otomobil reklamıydı ! 7’si ot öldürücü ilaç reklamı ! Teknik dergilerden birinde yayınlanan biri, kam-şaft denen şeyin teknik ayrıntılarına girmişti. Bir başkası, bir sağlık dergisinde yayınlanmıştı ve buğday özüyle, barsak kordonlarından söz ediyordu. Hasta derecede balıkçılık meraklılarının dergisinde yayınlanan bir reklam, somon balığı tutmak için kullanılan zokaları anlatıyordu.

Birkaç şeyi söylemeyi unutmuştum bilgisayara !

Değişik ürün türleri için, değişik okuturluk düzeyleri vardı tabii. Örneğin, insanların otomobile daha çok, lazer ışınıyla daha az ilgilenirler. Kadınlar, karbüratörden çok, kumaşlarla ilgilenirler.

Dahası, değişik dergileri değişik kişiler değişik ölçüde okur. Satranca meraklı birinin Satranç Dünyası dergisini okumasıyla, yorgun argın evine gelen birinin genel bir dergiyi okuması değişiktir. Bunları Howard Stone söyledi, telefonu açıp ot öldürücü reklamlarını sorduğumda. Ot öldürücü ilaçlar çok endişelendiriyordu beni. Howard neşeyle, “Tabii,” dedi “çiftçilikle ilgili dergileri de kattık araştırmaya.”

Araştırmaya, sadece, genel konulu dergilerin katılmasını söylemeyi unutmuştuk. Üstelik, aynı ürün türlerinin reklamlarının kendi aralarında karşılaştırılmaları gerektiğini de söylememiştik. Oysa, buzdolabı reklamları okuturluğu, örneğin ilaç reklamlarının okuturluğundan değişiktir.

Kendi kendine konuşan bilgisayara geri döndüğümüzde, daha akıllı sorularla silahlanmıştık :

“Bize,” dedik “her ürün sınıfının en çok okunan reklamlarını ver. Örneğin, çorba, otomobil, duvar kağıdı, boya, sigara filan. Ve lütfen, Kan - Hematoloji Dergisi gibi dergileri de katma.”

Sonuçlar çok şaşırtıcıydı. İnsan elmayla portakalı, sutyenle rulmanı karşılaştıramaz ama, en iyi elma reklamını en iyi portakal reklamını ya da en iyi sutyen reklamını seçebilir. Tabii, bu reklamları kendi sınıfındaki reklamlarla karşılaştırmak ve sadece genel ilgi alanlı dergileri araştırmaya koymak koşuluyla.



Bu ikinci araştırma sonunda çıkan reklamlar beni daha da çok şaşırttı.

Bu kitap yayınlanmadan önce New Yorker dergisinde benimle ilgili, 16.000 kelimelik bir tanıtımın çıkacağını duydum. New Yorker önceden konuşmaz ama, aceleci bir kaynaktan öğrendiğime göre, bana ‘reklamcılığın D.W. Grifffith’I’ deniyormuş. Önce bir şoka girdim çünkü kendimi hâlâ 30 yaşında sanıyordum. Ama sonra baktım ki, aslında reklamcılıkta 36 yıldır çalışıyorum(*). Şimdi de oturmuşum, kırk yıla yakın süredir yüz binlerce reklamı inceleyen ben, reklamcılıkla ilgili yeni ipuçları veren bir dizi reklama bakıyorum.

Bakıyorum çünkü bunlar benzerlerine göre okuturluğu daha fazla olan reklamlar !

(*) Yayıncının notu : Rosser Reeves hâlâ bir spor arabaya sürüyor, yelken yapıyor, dalıyor, uçak kullanıyor. Geçenlerde sabah 5.30 sularında satranç oynarken görülmüş.

“Net satış,” David Ogilvy’nin dediği gibi “ne eksik ne fazla !”

Bu reklamlarda bir araya gelen ajanslar; reklam yazarlarının, sanat yönetmenlerininin, fotoğrafçıların, müşteri temsilcilerinin, araştırmacıların kafaları geldi gözümün önüne. Bu haberleşmeye akıtılan milyonlarca doları düşündüm. Bu iletişim, habire yayılan geniş ekonomimizin ve gürleyen, kopup giden toplumumuzun temel parçalarından biriydi.

Bu reklamların ortak yönleri nelerdi ?

İlk bakışta pek yavan, pek olağan gibi duruyorlardı. Hatta pek sıradan bir halleri vardı. Zeki reklamlar değillerdi. Pırıltıları, eğer varsa tabii, göze batmıyordu. İçlerinde ne derin amlamlı laflar, ne çıplak kız resimleri vardı. Şaşırtıcı başlıkları yoktu. Harfleri süslü püslü değildi.

Reklamları birlikte incelediğimiz eski bir reklamcı arkadaş şaşkınlık içinde sakalını sıvazları. “Biliyor musun,” dedi “ben bu reklamlar ıdaha bir soluklu olurlar diye beklemiştim.”

Eh, bu reklamlar daha bir solukluydu ama durup ‘soluklu’ sözcüğünü tanımlamak gerekir sanırım.

Gelin daha yakından bakalım bu reklamlara. İştüe Fitzsimmons yataklarının bir reklamı : “Dirseğiniz 3 Beautyrest yayına dayanırken, diğer 987 yay kılını bile kıpırdatmıyor.”

İşte bir Arnold Palmer Enterprises reklamı: “Arnold Palmer bütün golf sopalarınızı tapon hale getirdi. Sevinmiyor musunuz ?”

Bu da Campbell için: “Yankee Pot Roast yapmak için 7 tür malzeme gerektir. 4’ü bu tenekenin içinde hazır.”

Sears reklamı, oto lastikleriyle ilgili :”Sears patlamaz lastiklerine 100 çivi çaktık, 100 mil yol gittik. Bir solukluk hava bile kaçırmadık.” Görünüşe göre, oto lastiklerinin bizi ilgilendirdiğini varsayıyor. Aslında ilgilendiriyor da. Çünkü hepimiz lastikler üzerinde seyahat ediyoruz.

Hele biri var ki, harikalıktan fersah fersah uzak görünüyor: “Yeni Mobil. Arabanızı, siz sürerken temizler.”

Bir başkası: ”Fuller boyalarının asıl güzelliği, fiyatlarındadır: Galonu 5.98 dolar.”

Yo, eğer bu reklamların bir parlaklığı varsa, bu parlaklık hiç mi hiç göstermiyor kendini. Bakın işte: “28 kalori. Tadına bakarsanız, milyon gibi.”

“189.95 dolara, bulaşıklarınıza pislik muamelesi çekeriz.”

“Yazın bile uzun elbise giyerdim… 53 kilo zayıflayıncaya kadar.”

“Bir köpeğin boynundaki tasma, kuyruğundaki pireyi nasıl öldürür ?”

“Corning mutfak eşyasıyla sıcak ocağa soğuk kab koymaktan korkmazsınız.”

“Saçınızı yıkayıp yapmaktan başka şeyler yapmaya zamanınız kalmıyor mu ?”

Bu reklamlardaki sihir ne ? Sihir diyorum çünkü reklam olmakla kalmıyor bunlar. Hepsi okuturluk şampiyonu şeyler. Sonuç hoşumuza gitsin ya da gitmesin 200 milyon kişilik bir jüri bu reklamları kendilerini en çok ilgilendiren reklamlar olarak seçmiş.

Gözlerimi bu reklamlara dikip baktığımı, aklımdan bazı şeylerin geçtiğini hatırlıyorum. Örneğin, Albert Lasker’ın bana “Reklamını kimse okumazsa kimse hatırlamaz. Hatırlamazsa, reklamın kimseye bir şey yaptıramaz. Bu kadar basit.” dediğini. Garip bir duyguya kapıldığımı hatırlıyorum şimdi:

Birkaç reklamcı birbirlerinin egolarını parlatmak için bir dahaki sefere bir araya gelince, bu reklamlardan çok açı o aptalca ve değersiz ödüllerden kazanırdı.

Bu reklamlardaki sır neydi ?
Kazanmalarında ne rol oynamıştı ?

Cevap çok basit: ‘Butik’ türü ajansların sahibi sakallı gençler bu cevabı kendiliklerinden bulacaklardır. (Ajansları o kadar yaşarsa tabii.) Dilerim bulsunlar, çünkü bu cevap neredeyse reklamcılığın Newton kuralı gibidir.

Günümüzde bir çok reklamcı, reklamlarında değişik bir yaklaşım kullanmak için çaba harcıyor. Yaratıcı taşkınlıklarını haklı çıkarmak için, gözlerinde kutsal bir ateş pırıltısıyla ileri sürdükleri, uydurma bir mantıkları var. Bu mantıksızlıklarının farkında değiller. Birlikte çalıştıkları firmaların yöneticileri ise hiç farkında değil.

Diyorlar ki,

1. Bir reklam, korkutucu sayıda başka reklamla rekabet zorunda.
(Doğru.)

2. Bu yüzden, reklam ilgi çekmelidir.
(Doğru.)

3. Dolayısıyla, reklam değişik olmalıdır.
(Yanlış.)

Mantıkçıların yanlış ‘çıkarım’ dediği şey bu işte. Bir doğru büyük terim ve bir doğru küçük terimden yanlış bir sonuca varmak…


En az 1000 reklam ajansının, bastırıp, duvarlarındaki Picasso’larının yanına asmasını salık vereceğim doğru biçimi şu:

1. Her ürün, korkutucu sayıda başka ürünle rekabet zorunda.
(Doğru.)

2. Bu yüzden, ürün ilgi çekmelidir.
(Doğru.)

3. Dolayısıyla, ürün değişik olmalıdır.
(Doğru.)

İşte o reklamların sırrı. Davul tozu, minare gölgesi ve baykuş gözünün karıştırılmasıyla, iletişim uzmanı cadılar tarafından bir kazanda kaynatılan, gerçekten etkili bir sihir. Bu reklamlar ürünlerinin hikayesini iyi anlatıyorlar. Nedir, nasıl çalışır, avantajları nelerdir, sizin ne işinize yarar…

Ürünü ilgi çekici yapan reklamlar bunlar, reklamın kendisini değil.

Zeki reklamlar değiller, çünkü 200 milyon kişinin pek azı zeki.

İyi bir elbise gibiler: Onu giyen adama ilgi çekiyorlar, diken terziye değil.

Claude Hopkins biliyordu bunu. Albert Lasker da, Frank Hummert de. Phil Lennon, Wilbur Ruthrauff, Sterling Getchel de bilirdi. Bruce Barton, Raymond Rubicam, Alex Osborn, Fairfax Cone, Lou Wasey ve Stanley Lesor, Leo Burnett de bilenler arasındaydı. Tabii, Bill Bernbach , Charlie Brower, Ted Bates ve David Ogilvy de.

Efsaneleşmiş bu adamların ünleri kaza eseri değildi. İşlerini bilen adamlardı bunlar.

Bu reklamların pek çoğu, onların işlerini bilen adamlar olduğunu doğrulayan reklamlar.

Geçenlerde, Algonquin’de Bill Bernbach’la reklamcılık teorisi hakkında tartışmak zevkine ulaştım. Bernbach’la daha önce hiç karşılaşmamıştım, çok çok dikkatle dinledim.

“İnancım o ki,” dedi Bernbach “gerçekten yaratıcı kişilerin birinci sorumluluğu, yaratıcı özgürlüklerini kullanmamaktır ! Neyin iyi bir yaratıcılık neyin düzmece bir cambazlık olduğunu bilmeleri gerekir.”

Sonra da eklemişti: “Hayalgücü sözcüğünü yeniden tanımlamalıyız. Çoğu reklamcıyı doğru yoldan çıkaran, hayalgücünün yanlış tanımıdır.”

Yakınlarda yaptığı bir konuşmada şöyle diyor: “Hayalgücünüzü başıboş koşturmak, birbiriyle ilişkisiz rüyalar görmek, bazı grafik cambazlıklara ve sözel cimnastiğe girişmek değildir. Yaratıcı kişi, hayalgücünü dizginlemelidir. Çılgın dürtülerini disiplin altına almadıdır ki, her düşüncesi, her fikri, yazdığı her sözcüğü, çizdiği her çizgisi, çektiği her fotoğraftakı ışığı ve gölgesi, anlattığı ürünün hikayesini daha canlı, daha inanılır, daha ikna edici yapsın.”

Böyle diyor bir usta. Bana öyle geliyor ki, ondan önce gelip geçmiş büyük reklamcılar da katılır onun bu sözlerine.

Evet araştırma sonucunda çıkan reklamların sihiri, ürünlerini sunuşlarında.. Kendileri sunuşlarında değil. Bunun tartışılacak bir yanı da yok, çünkü bu sonuca 200 milyon kişiyle yapılan 8.5 milyon ayrıntılı görüşmede varıldı.

Bir bakıma, bu reklamların Amerika’nın 1968’lerdeki bir fotoğrafı denebilir. Ama, ilgi duyduğu şeylerin fotoğrafı, yan ürünlerinin değil. Sanki zaman makinesinde dondorulmuş bir mağazaya giriyoruz, Amerikalı mallara bakarken biz de onu gözlüyoruz. Aklındakileri okuyabiliyoruz. Gördüğü materyalist rüyaları onunla birlikte görebiliyoruz neredeyse.

Çünkü bir kişi, lastiklerine batan çivilerden yana bir sorunu yoksa, lastiklere batan çivilerden söz eden reklamı okumaz. Fazla kilolarından yakınmayan biri, zayıflamayla ilgili reklamı okumaz. Beynimizin içinde, bu konuları bizim için önemli kılan küçücük elektronik devreler yoksa, motoru temizleyen yağla, saç yıkamayla-yapmayla, sıcak ocağa soğuk kab koymayla ilgili reklamları okumayız.

Ne de olsa, ayağındaki nasır, kişiyi Waterloo savaşından daha çok ilgilendirir.

Bu reklamlardan Amerika’nın zevkleri hakkında bigi de edinebiliriz. Bir oturma odasını gösteren mobilya reklamı var. Ben kendi hesabıma odayı iğrenç buluyorum, içinde yaşamazdım. Ama bir Amerikalı beğeniyor olmalı, çünkü reklam en çok okunan reklamlardan biri olmuş. Reklamı yazan adam işini biliyormuş.

Büyük reklamcıların okuturluğa bu kadar önek vermesine rağmen, bunu hâlâ kavramayanlar var.

Geçenlerde, çok bilmiş bir yönetici ‘21’de bana şöyle dedi: “Okuturluk, Rosser, saçma bir şey. 80 kişinin reklamımı okuyup malımı sadece birinin satın almasındansa, dört kişinin okuyup ikisinin malımı almasını yeğlerim.”

Bu tür fikir ayrılıkları şu soruyu sormaya zorluyor insanı: Eğer, reklamın hikayesine dokunulmadan, okuturluk iki katına çıkarılsa, satışların da iki katına çıkması sağlanır mı ?

Okuturluk, bir bakıma, reklamcılıkta gerçeğin ta kendisi.

İzin verir misiniz, yazının başında yer alan o çan eğrisine dönelim ? Eğriyi bir daha inceleyin. Göreceğiniz gibi, reklamların büyük bölümü kendi ürün sınıfında yani rakip reklamlar karşısında düşük okuturluğa sahip. Bir başka büyük bölümünun okuturluğu, ‘vasat’ın ölümcü gri gölgesinde. Bazılarının okuturluğu ise yüksek.

O kırmızı noktaya gelince, işte, sözünü ettiğimiz 400 reklamın okuturluğu oralarda.

Bu çan eğrisini paraya vurun bir an. Paraya diyorum, çünkü, müşterilerimiz paralarını bize emanet ediyorlar, reklamlarını yürütmemizi istiyorlar. Hepimiz de bu paraları en iyi biçimde kullandığımızı ileri sürüyoruz.

Eğriye göre, reklamveren bir çok kuruluş, her bir okuyucu başına 7 ila 9 sent harcıyor. Diğer bir deyişle, her yüz okuyucu başına 7 ila 9 dolar. Bazı kuruluşlar ise sadece 1 ilâ 2 sent.

Bir seferinde, reklamcılığı ‘mesajı en çok sayıda kişinin kafasına en ucuza sokmak’ diye tanımlamıştım. Bu tanıma dayanarak, bu 400 reklamı yaratan kişilerin, jürilerin en zor beğeneni olan okurlarca 1968’in Ünlü Reklamcıları listesine seçildiğini ilan edebilir miyim ?