"Kreatif Direktörün işi" - David O'Reilly

Ed McCabe, "en iyi reklam yazarınızı kreatif direktör yaparsanız, elde edeceğiniz tek şey, iyi bir yazarı kaybetmek ve kötü bir kreatif direktör kazanmaktır" görüşünü ileri sürdüğünde, başka mesleki alanlarda da denenmiş yaygın bir inancı reklamcılık alanı için dile getiriyordu.

Büyük yazarların iyi birer editör, iyi editörlerin de büyük birer yazar olamadıkları söylenir durur. Takımın yıldız oyuncusunun kaptan yapılmaması gerektiği kuralı da tehlikeli bir düstur. (Birkaç yıl önce Ian Botham ve İngiltere takımı bunun ceremesini çektiler.)

KAPTAN VE USTA OYUNCU - Büyük performans gösteren bir oyuncunun, herkesten daha iyi yaptığı bu işi üstlenmekle takımına en büyük yararı sağladığı bir yana bırakılırsa, "kaptan" ve "yıldız oyuncu" rolleri birbirinden çok değişik ustalıklar ve yetenekler gerektirir. Bir sporda ya da zenaatte sivrilecek kişinin yüksek düzeyde hayalgücüne, yoğunluğa, kararlığa ve kişisel sezgiye sahip olması gerekir. Oysa, başkalarını yönetmek ve onlardan en iyi performansı sağlayabilmek için, tarafsız ve akılcı yargıya varabilme, insanları diplomatça ele alabilme ve onlara uyarıcı, esin sağlayıcı olabilme gibi nitelikler işin içine girer. Bütün bunlar bilinen şeyler gibi görünebilir. Ama Londra reklam dünyası bu konuda son yıllarda öylesine artan ölçüde tersine gitti ki. Eğilim, ödüller kazanmış ve genellikle çok genç olan bazı reklam yazarlarına kreatif direktör rütbesinin verilmesi yönünde, yeni kreatif direktörler de, yaratıcı bölümü yönetmek yerine kendi işlerine daha çok zaman ayırmak eğiliminde.

DÜNYA İŞ BİTİRİCİLERİN - Bu, büyük ölçüde, Londra'yı dünyanın reklamcılık başkentlerinden biri yapan takdire değer gelişmelerin bir sonucu. 15 yıldır, yaratıcı bölümlerin geleneksel hiyerarşileri yıkıldı, reklam yazarlığı ve art direktörlük zenaatleri doğru statülerine yükseltildiler. Bartle Begle Hegarty'den John Hegarty'nin dediği gibi, "dünya laf ebelerine değil iş bitirenlere kalıyor".

DEĞERİ DÜŞME TEHLİKESİ - Ne var ki, aynı derecede önem taşıyan kreatif direktörlük zenaati ise değerinin düşürülmesi tehlikesi içinde. Bu rütbe, Collett Dickenson Pearce'ın Yönetim Kurulu Başkanı John Salmon'un sözleriyle "şirketin makam Porche'siyle birlikte dağıtılan bir liyakat brövesi" görünümü kazanıyor bazen.

Lowe Howard-Spink Campbell-Ewald'ın kreatif direktörü Alfredo Marcantonio ise "kreatif direktörlük başladığı yere geri döndü" diyor. "Bir kişiyi yarım da olsa yaratıcı kılmanın yolu, onu kreatif direktörlüğe getirmek oluyor."

Kuşku yok ki, bugünkü durum kreatif direktörün ayrı bir katta ve yaratıcı bölümden uzakta çalıştığı; zaten prezantasyon yapabilme ve strateji oluşturabilme yetenekleri için bu göreve seçildiği günlere oranla çok daha sağlıklı. O zamanki kreatif direktör çoğu kez bir başka meslekten ya da sanat dünyasının bir köşesinden kaçmış, müşterileri hipnotize edebilecek ve yaratıcı bölümü rahatça yönetecek, normalden daha abartılı bir karakter, bir tür aktör-yönetici olurdu.

Çalışma düzenine ve yaratıcı bölümün hiyerarşik yapısına bakıldığında, iyi reklamlar üretmenin mesleki başarı için çok önemli olmadığı görülürdü. Hatta önemsiz olduğu görülürdü. Azimli yaratıcı elemanlar, elini işe bulaştırmayı bırakıp gözetmenliğe, grup başkanlığına ve sonunda da piramidin en tepesinde yanlız başına duran kreatif direktörlüğe yükselmeyi kısa zamanda öğrenirdi.

"Başarılı olmak için, bir yönetici olmanız gerekliydi" diyor Grandfield Rork Collins'in kreatif direktörü Andy Rork. "Ve dört grup başkanı arasından, en iyi prezantasyon yapabilen, ajansa kreatif direktör seçilirdi."

STATÜ YÜKSELİŞİ - Altmışlı yılların sonu ve yetmişli yılların başında, bir dizi gelişme, Londra ajanslarının yaratıcı bölümlerindeki ve yapıyı yavaştan değiştirdi. "Grup" düzeninden "takım" düzenine geçen ve gerçek reklam yaratıcılarına duydukları saygıyı maddi ve manevi ödüllerle belli eden Doyle Dane Bernbach ve Collett Dickenson Pearce ajanslarının etkisi, yazarlık ve art direktörlük zenaatlarının statüsünü büyük ölçüde yükseltti. Diğer etkiler arasında D-AD (Design and Art Directors) derneğinin kurulması ve ilk iyi reklamları ve yaratıcılarını sergilemesi: "Planlama" işlevinin ortaya çıkması ve yaratıcı bölümü stratejiyi de düşünmek görevinden kurtarması; reklamcılığı tek mesleği olarak gören (yeni romanını ya da şiir kitabını yazmak için sığındığı bir barınak gibi değil) genç yaratıcılar neslinin akın etmesi sayılabilir.

REKLAMVEREN DE ETKİLENDİ - Bu değişiklikler reklamvereni de etkiledi. Bir zamanlar kreatif direktörleri kişisel uslupları, bir fikri sunuş biçimleri, strateji düşünebilme yetenekleri bakımlarından değerlendiren reklamverenler, bugün artık John Webster, David Abbott ya da bir başka seçkin yaratıcı adam istediklerini ileri sürebiliyorlar.

Dünyanın önde gelen reklam yazarlarından olan Webster ve Abbott, yeni tür kreatif direktörün mükemmel örnekleri : Kişisel yaratıcılıkları gözetmenlik rollerini kaçınılmaz biçimde gölgede bırakıyor. Ve ikisi de reklam yazma görevleriyle kreatif direktörlük görevleri birarada yürütmekte zorlukla karşılaşıyorlar. Boase Massimi Pollitt ajansı bu sorunla birkaç yıl boğuştuktan sonra, çözümü, Alan Tilby'yi günlük kreatif işler şefi tayin etmekte buldu.

Webster ve Abbott için reklam yazma görevlerini hafifletmeleri delice bir düşünce olsa bile, onları örnek alan ama onlar kadar parlak olamayan başka kreatif direktörler-reklam yazarları için hiç de delice sayılmayabilir.

"Kreatif direktörleri sürüklemeyen tek şey, kendi meslektaşları arasında ün salmak arzusudur" Ronnie Kirkwood. "Şimdi kreatif direktörler birkaç kişinin üstü olan süper-yazarlar görünümünde, ama o kişilere yardım, yön ve esin sağlamakta yetersizler."

OTORİTE D-AD YILLIKLARIYLA ÖLÇÜLÜYOR - Yeni nesil yaratıcılar, kreatif direktörün otoritesini, tecrübesiyle ya da karar verme yeteneğiyle değil D-AD yıllıklarında yer alabilen reklamlarla ölçüyor. Bu da hem kreatif direktörün hem de ona bağlı elemanların eli silahında kişiler olmasına yol açabiliyor. Young and Rubicam'ın kreatif direktörü Chris Wilkins "Madalyonun öbür yüzüne bakacak olursak, çoğu kreatif direktörün insanları yönetmede şaşılacak kadar beceriksiz olduğunu görürüz." diyor.

Tek sorun da bu değil. Mükemmel reklamlar yaratabilme becerisi, herhangi bir kişiyi, başkalarının işlerini değerlendirmeye ve bu işleri geliştirecek öneriler oluşturmaya otomatikman ehliyetli kılar mı ? Kılması gerekmez. "Birçok kreatif direktör, bir çalışmayı analiz edip onun güçlü yanlarını ortaya çıkarmak yerine, her şeyi reddeder ve gidip kendi bildiğini okur. Bu, zaman savurganlığıdır." diyor Wilkins.

Salmon ve Abbott, Wilkins'le aynı görüşte. "Öyle iyi yazarlar ve art direktörler tanırım ki, karar verme yetenekleri kıttır" diyor Abbott. "Kendi işlerinin iyi ve kötü yanlarını göremeyen birinin benim işlerim hakkındaki görüşlerini niye dikkate alayım." Salmon da eleştirilmeye saldırganlıkla karşılık verenlere dikkati çekiyor: "İşlerinden birini analiz ediyorsam, bütün bu lakırdıları bırak da söyle beğeniyor musun, beğenmiyor musun, derler. Ben de, beğenseydim bütün bu lakırdıları etmezdim, derim. Böyleleri bizim ajansta fazla kalmazlar."

AJANSIN BÜYÜKLÜĞÜ TEK UNSUR DEĞİL - Ogilvy and Mather'in kreatif direktörü Don Arlett'e göre her iki role ayrılabilen zamanın yetmemesi de bir sorun. "Kendiniz de reklam yazıyorsanız, ajansınızın büyüklüğüne göre, bir ya da iki account'u üstlenebilirsiniz. Zaten kreatif direktörün işi bütün account'ları üstlenmektir ya. Öte yandan, insanların en iyi işlerini çıkaracakları ortamı yaratmak da kreatif direktörün görevidir. Bu biraz da bahçe bakımına benzer. Bir sürü pahalı bitki alabilirsiniz bahçenize, ama toprağı hazırlamamışsanız ölüp giderler."

Belirtmekte yarar var, ajansın büyüklüğü önemli bir unsursa da, konuyu etkileyen tek unsur değil. David Abbott 40 milyon sterlinlik ciro yapan ajansında hala reklam yazarken, Dave Trott 25 milyon sterlinlik ajansında yazmayı tümüyle bırakmış.

Kreatif direktörlük rütbesinin, yetenek ve becerilerine bakılarak en uygun kişiye verilmesini destekleyen bir başka görüş de, rütbenin içerdiği yük. Kreatif direktörlük, çoğu yaratıcı adama, asıl hoşlandığı şey olan reklam yazma işinden çok uzak, yorucu bir yönetim, personel ve müşteri ilişkileri yükü getirir.

Yine de, biraz kontrolü ele geçirmek istedikleri için biraz da başkalarının ele geçirmesini istemedikleri için, getireceği ek görevlere bayılmasalar da rütbeyi kabul ederler.

MESLEK SEVGİSİ Mİ STATÜ ÖZLEMİ Mİ ? - "Asıl soru, kreatif direktör olmak istiyorlar mı, yoksa sadece statü mü peşindeler, sorusu" diyor Arlett. "İstemedikleri hatta yetersiz oldukları halde, insanların sırf statüye kavuşmak için bu rütbeyi kabul edip koşuşturması büyük ayıp."

Kafa karıştırıcı bir başka soru daha var: Eğer kusursuz bir reklam yazarı ya da art direktör olmak kreatif direktörlük için, yeterli bir nitelik değilse, acaba gerekli bir nitelik mi ? Gerekli olmadığına dair ipuçları var. Jeremy Bullmore, Norman Berry, Stanhope Shelton ve Peter Mayle gibi, çok başarılı yazar ve art direktör sayılmamalarına rağmen, çok iyi kreatif direktör olan kişiler akla geliyor. Salmon ve Marcantonio, aslında bir müşteri temsilcisi olduğu ve hayatında tek satır reklam yazmadığı halde, pek çok kreatif direktörü kıskandıracak karar verme ve başkalarını yönlendirme yeteneklerine sahip kişi olarak Frank Lowe'ün adını ediyorlar.

YAZMA YETENEĞİ ÖNEMİNİ KORUYOR - Yine de günümüzün koşullarında yazma yeteneği çok önemli. "Birçok yaratıcı bölüm, bugün, bir tür atölye üslubuyla çalışıyor" diyor Chris Wilkins. "Direktör, çevresinde birçok çırakla, cepheden saldırıdadır, birlikte, bir Chippendale mobilyası örneği, uyumlu bir gövde oluştururlar. Bir başka benzetme yaparsak, kreatif direktör, işin nasıl yapılacağına dair çok şey bilen bir baş makinisttir."

Yani, bölümünün saygısını kazanması ve böylece otoritesisini koruyabilmesi için, kreatif direktörün kendisinin de iyi reklam yaratabildiğini göstermesi gerekmektedir.

Beğendiği bir fikrinin reddedilişindeki burukluğu yaşamış bir kişinin, başkalarının fikirlerini reddederken onlara daha anlayışlı davranacağını beklemek akla yakın geliyor.

Hegarty'ye göre, vasat bir reklam yazarı ya da art direktör hiçbir zaman iyi bir kreatif direktör olamaz. Çünkü kreatif direktörlük, başka bir beceriden daha çok, iyi yazarlığın bir uzantısıdır. Yaratma ve başkalarının yarattıkları hakkında yargıya varabilme becerisi el ele yürür. "Yargı, bir ağırlık meselesidir" diyor Hegarty, "Temelde sıkı bir paça ister. Kendi yarattığınız işlerden gelen bir ağırlığınız olmalı ki, yargıladığınız iş için beğenmedim diyebilesiniz. İyi işler yapamıyorsanız, başkalarının işlerini geliştirmekte yardımcı olamazsınız. Kreatif direktörlük o kadar da zor bir şey değil. Bütün yaratıcı kişilerin yapabileceği bir iş. Ama, telaşesinden ötürü kimseler istemiyor. Heveslileri akın akın gelmiyor. Çalışma ortamlarını korumak istedikleri için razı olanlar var."

Nereye bakılırsa bakılsın, kreatif direktörlük değişik birkaç biçimde yürütülebiliyor. Önemli olan, kreatif direktörden en büyük yararı sağlamak. Açıkça görülüyor ki, Abbott'ın durumunda yarar, Abbott'ın reklam üretmesi.

"İki rolü kaynaştırmaya çalışmak her zaman bir sorun oldu" diyor Abbott. "Geç saatlere kadar ve hızlı çalışmam sayesinde ve benimle birlikte fazladan bir yarım saat çalışmayı orada burada yapmaktan kaçınmayan Ron Brown gibi bir art direktörüm olması sayesinde çözebiliyorum bu sorunu. Kendine yeten, ağır siklet yaratıcı ekiplerim de var. Kendi mücadelelerini yürütebiliyorlar. Hala bütün reklam yaklaşımlarını ve metinlerini denetliyorum. Ajans yönetimi toplantılarına da katılıyorum. Böylece jonglöre dönüyorum. Ne zaman imkansız hale gelecek bilmiyorum ama, bu benim olabileceğim tek kreatif direktör tipi.

Stanhope Shelton'u, başkalarına ufuklar açan kreatif direktör tipi olarak taktir etmişimdir ama benim durumumda ağırlık yazma işinde. Sadece yazar ya da kreatif direktör olmak arasında bir seçim yapacak olsaydım, hep yazarlığı yeğlerdim."

Dave Trott ise Abbott'ın şaşırtıcı bir karşıtı. Bir yazar olarak çok parlak bir sicile sahipken, çok genç yaratıcı bölümünden en iyi verimi sağlamak için yazmayı bütünüyle bırakmış. Bu yaklaşımın iyi sonuç verdiği, ajansın Dave Trott'un iyi zamanındaki tazelikte, vuruculukta işler çıkarmasından gözlenebiliyor. Nitekim Steve Henry ve Axel Chaldecott'un yazdığı Holsten Pils geçenlerde bir dizi altın ve gümüş ödül aldı.

Trott'un herkesçe kabul edilmiş bir becerisi, öğrencileri ve yeni mezunları çok iyi yönetebilmesi. Ancak, bu beceri, gerçek kreatif direktörlüğün gerektirdiği ustalıklardan birinin bir uygulaması. Geçer eğilim, azimli genç kreatif direktörlerin zor da olsa Abbott örneğini izlemeleri. Daha sınırlı ama yetenekli diğer direktörlerin ise iyi bir kreatif direktör olmak istiyorlarsa gelecekte Trott modelini benimsemeleri daha iyi olacak.

Kaynak: Campaign Dergisi, 25 Mayıs 1984 / Türkçe ilk yayınlanması : 24 Ağustos 1984 / Çeviri : Haluk Mesci