Reklamcı olmak için reklamcılık okumaya gerek var mı?

http://fikircok.net/reklamci-olmak-icin-reklamcilik-okumaya-gerek-var-mi.html adresinde "Reklamcı olmak için reklamcılık okumaya gerek var mı?" başlıklı bir yazı var.

İstanbul Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Programı Öğretim Görevlisi, eski reklam yazarı Celil Oker, başka bir vesileyle yazdığı aşağıdaki yazının ilgili kişiler tarafından okunması arzu etti. Yukarıdaki yazıyla aynı fikirde değil elbette.

"Reklamcı olmak isteyen

reklamcılık okumalı mıdır?

Evet!

Aksini söyleyen çok, biliyorum. Sektörün içinde de var. Dışında da var. Bırakın reklamcılık okumayı, hiç kitap okumadığını övünçle beyan eden reklamcılar bile var.

Böyle düşünenler size birden çok gerekçe sayabilirler. Saydıklarının çoğu döner dolaşır reklamcılıkta, daha bir çok başka etkinlik ile ortak ve çok önemli bir kavrama gelir dayanır: Yaratıcılık.

Bu görüşe göre reklamcılık yalnızca bir yaratıcılık işidir ve eğer siz doğuştan yaratıcıysanız başka hiçbir niteliğe ihtiyacınız yoktur. Yaratıcılığınızı konuşturursunuz ve olur biter. Başarı, para, ün ve daha bir sürü şey sizin.

Oysa reklamcılık, hele hele günümüzde, asla kimde olup kimde olmadığı belirsiz bir yaratıcılık niteliğiyle hakkıyla yürütülebilecek bir meslek değildir. Ürün ve hizmetlerin alabildiğine çeşitlenmesi, kimi sektörlerde alabildiğince benzeşmesi, reklamlarınızı taşıyacak medya organlarının çılgın gelişimi, sizi dinleyecek kitlelerin tektiplikten uzaklaşması, kime, neyi, nerde, ne zamanlar ve nasıl söyleyeceğinizi uzun uzun hesaplamanızı, çözümlemenizi ve test etmenizi zorunlu kılmaktadır.

Bütün bunları pazarlamanın, iletişimin temel teorilerine hakim olmadan, dünyanın ve Türkiye’nin nereden gelip nereye gittiğini özümsemeden, geleceği bugünden kestirebilecek donanıma sahip olmadan hakkıyla yapamazsınız.

Buna bir de reklam denen haberleşmenin paralı ve epeyce pahalı olduğunu ekleyelim. Sizin sayılı sözcükler ve görüntülerle iletmeye çalıştığınız mesajın hedef kitleniz tarafından görülmesini sağlamak için reklamverenlerin cebinden hatırı sayılır miktarlarda para çıkmaktadır. Hiçbir akıllı reklamveren bu parayı reklamcılar yaratıcılıklarını göstersinler, ünlerine ün katsınlar diye vermez. İşe yarasın diye yapar reklam yatırımını. Sonuç ister.

Bu bakış açısı bizi sonuçta reklamcılığın en temel niteliklerinden birine götürür: Hesap verme. Parayı harcadıktan sonra, konulan hedeflerin ne ölçüde yerine getirilip getirilmediği konusunda verilere dayanan, dürüst, ciddi sonuçlar üretme ihtimali yüksek bir hesaplaşmadır bu. Gittiğiniz doktorun teşhisi ve bu teşhise dayalı tedavisi işe yaramadığında ne yaptığınızı düşünün bir. Ben söyleyeyim. Başka bir doktora gidersiniz. Reklam verenler sizden daha az akıllı değil, inanın.

Bütün bu anlattıklarımdan reklamcılığın herkesin düşündüğünün aksine sıkıcı bir meslek olduğunu söylemeye çalışıyorum sonucunu çıkarmayın. Teorik temeliniz sağlam olduğunda, bütün bu problem tanımlama ve çözme süreci gerçekten çok eğlencelidir. Her seferinde yeni bir alanda, yeni bir sektörde, yeni rakipler ve yeni hedef kitleler için yeni stratejiler oluşturmak sınırlı sayıda meslek sahibinin önüne gelen bir şanstır. Üstelik bunu tek başınıza değil, bir ekip içinde yaparsınız. Sizin atladığınızı başkası yakalar. Başkasının eksiğini siz tamamlarsınız. Zordur ama eğlencelidir.

İşin tuhafı yaratıcılık öğrenilir de.

Gelelim şu sihirli yaratıcılık meselesine yeniden. Gerçekten de yaratıcılık reklamcılık mesleğinin önemli bileşenlerinden biridir. İnsanlara yeni ve ilginç şeyler söylemezseniz, sizi dinlemeyebilirler. Söylediklerini dinletememek bir reklamcının kâbuslarından biridir. O zaman, yukarda özetlediğim temel sorunları çözdükten sonra artık söyleyeceğiniz şeyleri nasıl söyleyeceğiniz önem kazanır. İşte yaratıcılığınızı göstermenin zamanı geldi.

Reklamda yaratıcılık kendisini reklam fikirlerinde gösterir. Her dergi, gazete ilanının, her televizyon filminin, her “billboard” afişinin arkasında bir reklam fikri vardır. Uzun hesaplamalardan, çıkarsamalardan, tartışmalardan süzülüp gelen bir reklam fikri. İlanınızı, filminizi onun üzerine inşa ederseniz.

Peki, reklam fikirleri de dahil, bütün fikirler nereden gelir hiç düşündünüz mü? Gözlerinizi duvara sabitleyip aklınıza bir şeyler getirmeye çalıştığınızda fikirler beyninize üşüşür mü? Hayır. Bunu kendi hayatınızdan da biliyor olmalısınız. Bir reklamcının öğreneceği ilk şey işinin ilhamla ilgisi olmadığıdır.

İster inanın ister inanmayın, fikir bulmanın yolları artık biliniyor. Dolayısıyla öğretilebilir ve öğrenilebilir. Uygulanabilir de. İnanın bana, iyi bir fikir bulma süreci kadar heyecan verici bir şey yoktur. Bazen zorlanırsınız belki ama iyi bir fikri avuçlarınızda tuttuğunuz an her şeye değer. Bulursanız bir tanesini, öğrencilerimize sorun.

Şimdi dikkat: Yukarıda “insanlara yeni ve ilginç” şeyler söylemekten bahsettim. O zaman soru şu: fikrinizin yeni olduğunu nereden anlayacaksınız? Sizin aklınıza gelen daha önce başkasının aklına gelmedi mi? Uygulamadı mı? Uyguladıysa fikriniz yeni değil anlamına gelir. Bu konuda nasıl karar vereceksiniz?

Görüldüğü gibi yaratıcılığın en önemli koşullarından biri, o alanın geçmişine hakim olmaktır. Eğitim hayatınız boyunca sayısız reklam fikri görür, değerlendirir, neden öyle değil de böyle yapıldığını tartışırsınız. Her birini belirli teorik çerçevelerin içine yerleştirmeye uğraşırsınız. Dünün, bugünün ve yarının iletişim modelleri içindeki yerini keşfedersiniz. Eğitim hayatınızın sonunda, koskoca bir reklamcılık deneyiminin mirasçısı olarak mezun olursunuz.

Hatalar yapmaya fırsatınız olur.

Diyelim bütün bu süreçlerden geçtiniz. Teorik donanımın üzerine, reklamcılık mesleğindeki çeşitli uzmanlık alanlarının kullandığı teknikleri de öğrendiniz. İşiniz bitti mi?

Hayır elbette. Bilmek başka, yapabilmek başka. Reklamcılık eğitimi aldığınızda birinci sınıftan başlayarak, öğrendiklerinizi uygulayabilmek için çok sayıda fırsat yakalarsınız. Kurgulanmış haberleşme problemleri, gerçek haberleşme problemleri çözülmek için ardı ardına önünüze gelirler. Dahası, son sınıfta gerçek reklamverenler, gerçek reklam problemleriyle meydan okurlar. En iyisi, yaptıklarına tepki gösterirler. Neyi, niçin yaptığınızı anlamak isterler. Değerli fonlarını yarattıklarınıza yatırıp yatırmayacaklarını açıkça belirtirler. Kendinizi sınarsınız. Arkadaşlarınızı sınarsınız. Hatalar yapma şansınız olur. Muhteşem hatalar. Hatalarınız sonucunda da öğrenirsiniz. Gerçek hayatta hata yapmanın sonuçları bu kadar sevimli olmaz. Her hangi bir işte çalışan bir tanıdığınıza sorun.

Yeniden: Reklamcılık okumak isteyen, reklamcılık eğitimi almalı mıdır?

Bu soruya artık birlikte evet dediğimize inanmak istiyorum. Rekabetin bu kadar yoğun olduğu, her geçen gün yeni teknolojiler, yeni yaklaşımların ortaya çıktığı, globalleşmenin sonucunda binlerce kilometre ötede şekillenen açılımların hemen yarın önümüze geldiği bu alanda, el yordamıyla işler yaparak başarılı olmak imkânsız. Bilerek, bildiklerinize güvenerek, daha mesleğe atılmadan tecrübe biriktirerek girmelisiniz bu gerçekten eğlenceli, dinamik ve tatmin edici mesleğe. Bunu gerçekleştirmenin yolu da iyi bir üniversitede, iyi bir reklamcılık programında eğitim görmekten geçiyor.

Kendi aramızda hep söylediğimiz gibi: Bütün öğrencilerimiz yaratıcıdır, mezunlarımız daha yaratıcıdır."